Реклама - способ продвижения товара

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга.

Психология восприятия рекламы.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу.
Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её.

Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация.

Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Психологический механизм покупки.

К покупке разных товаров подходят с разных позиций.

На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:
Что купить? Сколько заплатить? Где купить? Как купить? Когда купить? Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы.

Осознается нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью.
Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий.

Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке.

По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки.

Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки.

Факт покупки означает, что выбор состоялся Стадии решения о покупке Реклама - хорошее средство "до первой покупки".
Именно поэтому, в случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу.

На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар.
Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков.

Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.

При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности.

Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.

Различают личные и социальные мотивы покупок.

Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя.
Как известно товары не продаются, а покупаются.
Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить.

Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.

Пирамида задач рекламы в продвижении товара.

При появлении нового товара, предполагаемые потребители, чаще ничего не знают о нем.

Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.

Вторая ступень пирамиды - расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определенный процент группы, составляющей по численности основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства.

Следующая ступень - решить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения.

Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить.

Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий.

Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действий - и купит рекламируемую продукцию или воспользуется рекламируемой услугой. Как правило, первая покупка - проба.

После того, как некоторый процент покупателей приобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель - стимулировать повторные покупки.

По мере того, как число повторных покупок растет, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки. перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим.

Чем выше степень удовлетворенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастется пирамида.

Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.

Уникальное Торговое Предложение - ключ к продвижению продукта(УТП).

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:

"Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль".

Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю какое-то уникальное торговое предложение.

Оно должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду".

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением, которого ещё не делали в данной сфере рекламы.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.

Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.
Made on
Tilda